當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細(xì)內(nèi)容 服裝營銷策劃 作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]

    戰(zhàn)略思路：
     利用公司政策從產(chǎn)品營銷向品牌營銷營銷轉(zhuǎn)變的條件，在公司生產(chǎn)能力充足、有一定的營銷網(wǎng)絡(luò)，“卡斯彼龍”這一品牌在市場上有一定知名度的前提下，以差異化營銷渠道（網(wǎng)絡(luò)）和個性化品牌營銷為手段，采取保持和發(fā)展公司現(xiàn)有資源的鞏固與穩(wěn)定及發(fā)展、品牌創(chuàng)建、品牌營銷和利益延伸等步驟，進行渠道建設(shè)和品牌營銷，爭取在1-3年的努力，把公司建成一個以品牌營銷為倡導(dǎo)、集系列休閑服飾類產(chǎn)品的綜合公司    。
   
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     策略構(gòu)成一：
     1、擠占代理商的資金；
     2、代理商的利益延伸；
     3、銷售終端的差異化建設(shè)。
     目的：提高市場占有率，擴大和穩(wěn)定公司的營銷網(wǎng)絡(luò)。
    
     策略構(gòu)成二：
     1、創(chuàng)建品牌；
     2、創(chuàng)建個性化品牌；
     3、品牌營銷；
     4、品牌維護；
     5、以點帶面綜合開發(fā)。
     目的：提高卡斯彼龍這一品牌的知名度、消費者的忠誠度和美譽度，最后把這一品牌做成一個包容性極強的強勢品牌。
    
     策略操作要點：
     略
    
     操作內(nèi)容：
    
     一、擠占代理商的流動資金，代理商的利益延伸，協(xié)肋代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)的擴大和鞏固：
    
     1、公司采取代理商的營銷模式為建立公司的大營銷網(wǎng)絡(luò)。公司要根據(jù)代理商的實力、誠信度等條件來篩選公司想要的代理商。代理商向公司交納10-20萬的產(chǎn)品抵押金后，公司即與代理商簽定合同，期限為一年。然后再根據(jù)公司和外界實際情況向代理商發(fā)所交納抵押金2倍的產(chǎn)品。公司按市場情況來規(guī)定代理商必須按公司統(tǒng)一制定的的價格體系來進行產(chǎn)品的銷售價格。根據(jù)代理商每月的銷售額，要求代理商按銷售額的6折向公司返款。對于不合格的代理商要實行淘汰機制，給他們一定的量。
     2、對于代理商的每月返款，在其達到一定的額度后，公司將予以點數(shù)的折扣，折扣部分公司用實物再行返還給代理商。代理商在返款上每達到一個額度，公司年給予的折扣點也采取相應(yīng)不同的標(biāo)準(zhǔn)。對于年銷售額達到一定的額度時，公司將在年底再給予一定形式的獎勵。
     3、對于代商下面的分銷商、品牌專柜或?qū)Ｙu店，公司采取一定的行動給予獎勵或資助，可以先進行無資鋪貨的形式的出現(xiàn)，這一部分的產(chǎn)品，就從代理商在那部分多于貨款部份里提取，并要求他們與代理商和公司簽定包銷合同。對于零售點這里，公司除了常規(guī)廣告支持外，公司會在其銷售額的5%的費用范圍內(nèi)，公司向其提供其他形式的廣告物品的支持。在重要的時間段里，公司也會提供一些用于促銷的廣告物品。對于年銷售額在5萬遠(yuǎn)以上的零售網(wǎng)點，公司在年底時會給一定的獎勵。對于年銷售額在15萬以上的零售網(wǎng)點，公司可以配備一個導(dǎo)購員給該網(wǎng)點。
     零售網(wǎng)點的促銷：
     舉行有獎消費，形式為：每一次購買產(chǎn)品時，消費者都將得到一張集分卡（記名的）；當(dāng)集分卡達到一定數(shù)量的時候，可以向公司換購禮品；在適當(dāng)?shù)匿N售時期，可以給消費者一本代金券，但每張代金券在不同的時期才能進行代金消費（不記名）。
     廣告物料的支持：
     易拉寶（X展架），拉網(wǎng)展架，臺卡，展板，宣傳畫，印刷冊及戶外廣告。
     注意事項：略
    
     二、品牌創(chuàng)建、個性化品牌的創(chuàng)建、品牌營銷、品牌的維護，以點帶面的綜合開發(fā)：
    
     1、進行市場細(xì)分，確定卡斯彼龍系列產(chǎn)品的價格檔次、品牌檔次、文化內(nèi)涵，從而才能確定目標(biāo)消費者。在了解消費者的情況后，我們針對他們作出有別于其類似產(chǎn)品不同的廣告內(nèi)容及廣告形式。在我們的廣告推廣過程中一定要把我們產(chǎn)品核心況爭力表現(xiàn)出來，我們的休閑是與別人休閑不一樣的感覺，也就是我們給消費者一個消費感受。
     2、進一步市場再細(xì)分，把我們的目標(biāo)消費者再分成四個年齡段，即：25歲以下的、25-30歲的、30-35歲和35-40歲。我們再根據(jù)不同年齡段的消費特性，作出在卡斯彼龍這個一級品牌下面的子品牌。如：卡斯彼龍-酷青春、卡斯彼龍-尋夢人生等。還可以珍對不同的著裝要求時間段、用途等作出其他系列的子品牌。在宣傳上，要根據(jù)不同系列，我們都會有與之相對應(yīng)、相配套的廣告訴求，但我們還是會把把品牌戰(zhàn)略溶入其中。
     3、進行大規(guī)模的品牌傳播和推廣，讓消費者最終接受我們的卡斯彼龍這一個品牌，通過對品牌的廣告宣傳，讓消費者接受卡斯彼龍和與眾不同的消費感受。
     4、通過利益延伸來進行卡斯彼龍品牌維護，進行給消費者以超值的消費感受來提高消費者對卡斯彼龍忠誠度和美譽度。采取親情慰問、售后信息的反饋與溝通等形式來進行消費者的利益延伸。
     5、待卡斯彼龍的知名度、忠誠度和美譽度得到全面建立和提高后，公司再以卡斯彼龍這一強勢品牌的優(yōu)勢進行品牌行銷為手段，全面開發(fā)其他的相關(guān)的休閑產(chǎn)品。
     廣告支持：
     POP、畫冊、折頁、戶外廣告、報紙廣告、雜志廣告
     活動支持：
     促銷、公司活動等。